第 24 部分阅读
导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个定义过于狭窄，不能充分展示市场营销的功能。然而，不论其是否恰当，这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。”李放笑得很灿烂，这些市场营销知识他都相当了解。
“商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；一是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式进行社会化生产的产物。在资源短缺的现实经济中，它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，能够利用规模经济规律来提高生产效率，创造和传播新的生活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环节，即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上，满足其生活需要。”苏阿莎吃了一点菜，吃完继续说，“在另一方面，社会选择市场和商品交换方式，在企业转让产品给消费者的同时，通过让企业获得货币，是因为社会需要保持企业生产经营的连续，以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因此也获得了生存和发展的条件。”
“对，商品销售十分重要。营销人员需要尽最大努力来加强这一职能。其具体的活动包括：寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务。然而，进行商品销售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括，第一，至少有两个主体，他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物（商品、服务的货币），并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥有的有价物；第二，他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本；第三、他们相互之间可以有效地进行意见沟通。例如洽谈买卖条件，达成合同；第四、交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。但是常常发现，这些条件不是处处成立的，因此企业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品销售，将企业生产的商品更多地销售出去，营销部门就不能仅仅只做销售工作，还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，而且要等到后面这些工作取得一定效果以后，才进行商品销售。”李放对商品的销售有很多的妙招，苏阿莎也是在他的培养中逐渐成长为优秀的营销人员的。
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第五章 美女营销经理经营客户需要的产品
“李总监，你真的很厉害，知道这么多。不过我对营销方面也有一些了解，毕竟这是我的专业。第二、市场调查与研究，企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这个条件的商品称为是适销对路的。只有存在市场需求，商品才能销售出去。某种商品的市场需求，是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购买力的欲购数量。如果某种商品的市场需求确实存在，而且企业知道需要的顾客是谁，在哪里，就可以顺利地进行商品销售。”苏阿莎看看李放，笑着说。
“由于生产分工和商品生产本身在不断地创造着市场需求，因此，笼统地讲，潜在市场需求总是存在的。问题在于人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品。经常存在的商品销售困难的根源在于市场上供应的商品不是人们现实需要的商品，或者说，市场上的商品与人们的现实需要（期望）之间存在着差异。这个问题一方面造成了商品销售困难，而另一方面造成部分顾客的需要得不到满足。”李放笑笑说，“不过很多的东西不能只有书本的知识，毕竟我们面对的每个客户都不相同，要根据不同的客户采取不同的应对方式。”
“理智的生产者和经营者当然不会生产经营那些没有人需要的商品。要选择生产那些有人购买的商品。然而问题在于，一定范围的市场对于某种商品的需求量是经常变动的。有许多因素会对潜在顾客的需求产生影响。例如，居民收入的增长会使人们逐步放弃对低档、过时商品的消费，随之将购买力转向档次较高、新颖的商品；一种商品价格过高是许多人认为消费它不合算而很少购买它，但当它的价格下降时，人们就会产生消费合算的念头，愿意多购买、多消费。潜在顾客对于一种商品的购买欲望从来就是不稳定的。购买欲望的变化必然影响购买力的支付方向，导致市场需求的变化。对于这种变化，生产者和经营者可能缺乏信息，因而在变化发生以后，处于被动状态。”苏阿莎乐开了怀，“我便是向客户推崇我们产品的高档次以及产品的新颖性，来达到吸引客户的。”
“为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。不难发现，市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职能，实际上是整个企业市场营销的基础职能。”李放喝了一口小酒便说。
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第五章 整体营销实现企业销售神话
“李总监，怎么变成了我在说这个问题了，本来应该是你教我的，不过没关系了，交流沟通，谁先说都一样。第三、生产与供应，如何把已经来临的市场销售与盈利机会并将它充分有效地加以利用？如何对即将来临的市场需求的变化灵活适应？关键在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的。这就是说，要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长，争取利用每个所生产经营商品的盈利机会。在市场需求经常变动的条件下，企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测，对内部的严格管理，对变化的严阵以待，对机会的严实利用。所有这些职能在企业经营管理上笼统地成为生产与供应职能。这个职能名称实际上是沿用传统的说法。在现代市场营销理论中，这个职能被称作整体营销。”苏阿莎调侃道，“看来我是善于回答问题的人，而不是善于提问得到解答的人。”
“整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息；经营管理部门就要把市场需求预测资料转变成生产指令，指挥生产部门生产和其它部门的协作。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门也要在更早的时候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。”张开很线上企业内部的多项经营职能，他想，“如果以后，我能自己做企业，我或许也会用这样的方式的。”
“要让销售部门能够迅速打开销路，扩大商品销售数量，公共关系部门就应当在此之前在顾客心目中建立高尚的企业形象和企业产品形象，扩大服务顾客的声势和信誉传播范围；广告宣传部门就要在此之前有效地展开广告宣传攻势；促销部门要组织对潜在顾客有吸引力的促销活动；销售渠道和网络管理部门要在此之前争取尽可能多的中间商经销或代销企业的商品。这样，各个部门相互之间协同作战，共同来做好市场营销工作，就是整体营销。”素阿舍对于李放的整体营销思路非常赞同，并且对于如何做好营销工作，她也有自己的一些思路。
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第五章 整体营销创造市场需求
“实行整体营销需要对传统上各个职能部门各自为政的做法加以改变，甚至需要改变某些职能部门的设置。在市场营销中，要让技术开发部门根据顾客的需要开发人们愿意购买的商品；让财务部门按照市场营销需要筹集资金，供给资金，补充‘给养’，让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结合起来了，共同为促进商品的销售而运作。这样才能形成整体营销的效果。” 李放非常倡导通过改变原有的职能部门的设置来达到整体营销的目的。
“第四、创造市场需求，不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说，仅仅向消费者销售那些他们当前打算购买的商品是不够的。消费者普遍存在着“潜在需求”，即由于某些原因，消费者在短期内不打算购买商品予以满足的需求。例如，对于目前市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能不去购买这种商品；对于目前市场上价格相对较高、人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品，消费者即使存在需要，也可能不去购买，或者很少购买；有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于目前的生活消费，会形成“潜在需求”；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于目前手持货币数量的限制，不能购买某种他所需要的商品，也形成了‘潜在需求’。”苏阿莎在营销中通常会创造营销需求，让客户知道她所销售的哪些产品是客户需要的，哪些产品是客户必要的，而她销售的产品必其它的产品拥有更低的价格，更好的性能，即通常所说的性价比高，那样的产品是令客户容易接受，并且满意度很高的。
“当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形成‘潜在需求’。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是企业可开拓的市场中的‘新大陆’”。
“企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是’创造市场需求’。”李放便说。
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第五章 适当降价刺激消费
“例如，通过适当降价，可以让那些过去买不起这种商品的消费者能够购买和消费这种商品，让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购买、多消费，真正满足其需要；通过广告宣传，让那些对某种商品不了解因而没有购买和消费的消费者了解这种商品，产生购买和消费的欲望；通过推出新产品，可以让那些难以从过去的那种商品获得需要满足的消费者有机会购买到适合其需要、能让他满意的商品；通过提供销售服务，让那些觉得消费某种商品不方便、不如意、不安全因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费这种商品，创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大，提高顾客需求的满足程度；也可以使企业开创一方属于自己的新天地，大力发展生产；同是使企业在现有市场上可进可退，大大增强对市场需求变化的适应性。”李放对于现实性需求的客户和潜在客户同样重视，他笑着说，“说不定每个人都是我们产品的潜在客户。”
“第五、协调平衡公共关系，公共关系活动早就有之。本世纪初美国还出现过专业公共关系咨询公司。企业管理理论界在30年代就承认了职工关系、顾客关系的重要性。然而，在存在落后的生产观念、销售观念的条件下，公共关系没有作为市场营销的一个‘内在职能’。到60年代再次爆发保护消费者权益运动之后，公共关系职能才得到广泛的重视。在80年代，人们不再把公共关系看作为企业的‘额外负担’，而是把它当成了市场营销的一种职能。1981年，葛郎儒提出了‘内部营销’的理论；到1985年，杰克森提出要开展‘关系营销’。这些新观点，综合起来，就是认为需要在市场营销职能中增加一个新项目，协调平衡各种公共关系。”苏阿莎看着李放微笑的表情，她的心情也变得更好，情侣之间是会相互影响的。
“企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性。按照杰克森的观点，商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。事实上，他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。通过这些非商品交换型的联系，双方之间就可以增进相互信任和了解，可以发展为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系，让企业获得一个忠实的顾客群，还可以将过去交易中的烦琐谈判改变为惯例型交易，节省交易费用。这种“关系营销”的思想同样适合于发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系，使企业在市场营销过程中，都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。协调平衡公共关系需要正确处理三个关系，即商品生产经营与企业‘社会化’的关系，获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。”李放的情绪更加放松，“其实营销人员和企业与客户的非商品性联系，会增加客户对我们的信任，融洽彼此的关系，增加合作的机会。”
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第五章 攻心为上，攻城为下
苏阿莎笑着说：“阿放哥，还需不需要加菜？”
“莎莎，尽管点你喜欢吃的。”李放豪爽地说。
“阿放哥，菜够吃了，再不吃就要凉了，我看你只是边说边喝酒，也没怎么吃菜，我说再叫几个下酒菜。”苏阿莎体贴地说。
“莎莎，你都点的我喜欢吃的菜，这些菜很可口的。”李放说完，一面夹了一些菜吃，一面喝着酒。
苏阿莎也吃菜喝酒，她突然笑着问：“阿放哥，你说，营销人员和企业为什么要给自己定位呢？这点我还不是很清楚。”
李放笑着说：“如今我国市场正处于从未有过的激烈的‘战国时代’。众多品牌的不断涌现，特别是产品间的差异性越来越小，同质性越来越高，使得市场争夺日益困难。与此同时，消费者在商品的“汪洋大海”之中选择愈来愈不容易，在越来越多的品牌面前显得无所适从，从而使不少公司更因无法博得‘上帝’的欢心而焦头烂额。到底，在竞争中如何才能脱颖而出，获得成功？”
“我知道了，这个问题的答案要从消费者出发去探究。面对这些千人一面品，消费者没工夫去一一识别，而往往只会选择那些在他们心占据一定位置的品牌。从战略上看，高明的竟争战略是‘攻心为上，攻城为下’。要脱颖而出，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。问题是如何才能击中消费者的心？”苏阿莎很惊喜地说。
“有一张获奖照片能给予我们启示：在整张照片上布满了挤得密密的牛，这上百只牛形体极其相似，唯有一只却异常引入注目，在其他的牛都低头觅食的时候，它却抬头回眸，瞪着大眼好奇地望着摄影镜头，神情趣怪可爱。每个看到这照片的人无不一下于被那头牛吸引住目光，并对其留下难以磨灭的印象，而对其他牛则难以留下记忆。这说明了一个道理：有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力。同样，要令你的品牌能吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置。这项工作在营销理论中被称为定位。定位是通过传递组织或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，使其将该组织或品牌与竞争对手区分开来，以占据细分的市场空间。从广义而言，定位的必要性和重要性体现在几个方面。”苏阿莎得到李放的提示后，有了不错的表现，李放也很高兴地替她解答疑问。
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第五章 定位是基本的营销战略要素
“第一、定位能创造差异，通过向消费者传达定位的信息，使差异性清楚凸现于消费者面前，从而引起消费者注意你的品牌，并使其产生联想。若定位与消费者的需要相吻合，那么你的品牌就可以留驻消费者心中。如在品牌多如星数的洗发水市场上，海飞丝洗发水定位为去头屑的洗发水，这在当时是独树一帜，因而海飞丝一推出就立即引起消费者的注意，并认定它不是普通的洗发水，而是具去头屑功能的洗发水。当消费者需要解决头屑烦恼时，便自然第一个想到它。”苏阿莎笑得合不拢嘴，“李经理，你的提示让我茅塞顿开，以前我们也有学营销定位的知识，知识在实践中我很少用到，还有些不完全明白。”
“第二、定位是基本的营销战略要素，竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中，市场细分（Segmenttion）、目标市场（Trgeting）与定位（Positioning）都是公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。营销的基本观念是，每一产品不可能满足所有消费者的要求，每家公司只有以市场上部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效服务。因而明智的公司会根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。但只是确定了目标消费者是远远不够的，因为这时公司还是处于‘一厢情愿’的阶段，令目标消费者也同样以你的产品作为他们的购买目标才更为关键。为此企业需要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌并感到它就是他们所需的，这样才能真正占据消费者的心，使你所选定的目标市场真正成为你的市场。”李放喝了一口啤酒，接着说。
“可以举点实例吗？”苏阿莎带着强烈的求知欲问。
“市场细分和目标市场决择是寻找‘靶子’，而定位就是将‘箭’射向靶子。如喜力（Heineken），以喜爱清新感受的消费者作为其目标市场，该品牌以‘使人心旷神怡的啤酒’为定位以令目标消费者觉得喜力是满足他们所需的啤酒，从而赢得了目标消费者的青睐。”李放很高兴苏阿莎如此好学。
“第三、定位是制定各种营销策略的前提和依据，在营销活动中，往往需要回答涉及4P’s的多种营销策略的问题，如何使广告更有效？价格应如何确定？产品包装按什么标准来衡量？各项营销策略，产品、分销、价格、促销直接影响到营销目标的实现，而这些策略的依据是否正确则是其是否有效的关键。只有以定位为制定各种策略的依据，各项手段相互配合，协同向消费者传达产品的定位信息，才能使产品顺利击中目标市场。纲举目张，有定位为前提依据，各项营销手段才能发挥最大效用。”苏阿莎经李放一点拨，便想起自己所学的众多的营销知识，并总结出有用的。
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第五章 广告引导产品消费 定位形成竞争优势
“广告是向消费者推介品牌的重要手段，其有效性取决于能否体现出品牌的定位。例如维他水的定位是“坚毅不拔，全力向上”，为充分体现这种定位精神，广告中表现了香港著名的攀山高手湛易佳攀爬香港最高的建筑物——中银大厦的情景。当湛易佳最终征服这座俯瞰维多利亚港的宝蓝色建筑物时，一瓶维他水正立在最顶处等待这位无惧的勇者。当他抓住这瓶水的一刹那，维他水也同时抓住了消费者的心。此时他们眼中的维他水不再是一般的纯净水，而是坚毅奋发精神的象征，喝下它就如灌输入这种坚毅不拔、全力向上的精神，令人面貌全新地投入竞争的洪流。这支广告是成功的，因为它成功地注释了维他水的定位，并令消费者认同了这个定位，使维他水在竞争激烈的瓶装水市场上占得一席地位。莎莎，其实你的营销知识蛮过硬的。”李放听了苏阿莎说的，不禁夸奖道。
“失败的广告往往是失之于定位。如国外某一品脾的啤酒，其目标消费者是白领一族，但广告却通过白领工人来表现，并没有体现出其为白领人士饮用啤酒的定位，其结果当然是不能打动目标消费者的心，广告主的广告费可谓花得冤了。那么产品的定价跟产品的定位的关系大吗？”苏阿莎的笑容灿烂得像三月盛开的桃花，美丽动人。
“定价策略同样也不能背离定位这一灵魂。若某一品牌定位为中档，但在定价上却以薄利多销为原则实行廉价策略，这样品牌的形象就遭到了损害，从而吸引不到目标消费者。再以产品包装为例，一种在欧美流行的儿童香水，因其定位为儿童用香水，所以其包装瓶上印有卡通或干脆是动物造型，颜色也是柔和娇美的色系。设想若其包装采取高贵典雅的风格，就会令消费者误认为是**用香水。”李放看得呆了，被她那纯粹的天然的美所吸引。
“那么，如何才能更好地通过定位波我竞争优势呢？”苏阿莎笑着问。
“定位形成竞争优势，尽管定位有着如此的重要性，但纵观我国的产品，缺乏定位的现象比比皆是，举目所见多是毫无特色的品脾。如洗发用品市场，出尽风头的多是那些成功运用定位策略的跨国公司生产的品牌，而为数不少的国内品牌却因缺乏定位而无法留住消费者的目光。在这个定位时代，关键的不是对一件产品本身做些什么，而是你在消费者心目中做些什么。单凭质量上的上乘或价格的低廉已难以获得竞争优势。国外一项研究表明，市场上的各种品牌化妆品，它们之间的品质差别远低于它们之间的价格差别。今天，成功品牌的竞争优势已主要来源于定位。以香港报业为例，在香港这块弹丸之地，竟发行有60多种报纸，其竞争的激烈程度可想而知，丽其中佼佼者，无不是通过定位战略来确立其竞争优势的。相反，报纸若没鲜明定位，则不论在哪一方面的信息上都难以有竞争优势。”李放被女友苏阿莎的纯美所深深吸引，看着她的眼睛，和她倾谈她感兴趣的营销话题。
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第八章 了解客户并获得客户信赖
苏阿莎听李放说完，甜笑道：“阿放哥，你懂得真多，以后我好好跟你学。”
“你跟我学什么？是学情侣大法还是夫妻情事？”李放玩笑道。
“阿放哥，不和你说了，我说跟你学习营销知识，你是我男朋友，我们一个未娶一个未嫁的，那里去做夫妻情事，最多是情侣之事。”苏阿莎调笑道。
“莎莎，你是我的女人，我一个人的女人，这点你得记住，不许让下午来找你的那样的男人懂你半根毫毛，不然那小子要小心我费了他，男人可是为了自己的女人什么都做得出来的。”李放很认真地说，其实他不过是做做声势而已，但他心里想，“爱情都是自私的，谁都不会喜欢自己的女人和别的男人交往甚密。”
“那我是你的女人，你就应该多给我传授一些营销经验，我赚了钱还不是我们俩的。”苏阿莎讨好道。
“莎莎，你真会说话，你的钱自己赚来做私房钱便好了。不过已经给你说到这里了，就多教你几招，让你在营销中成为战无不利的优秀营销精英。”李放很开心地笑着说。他们吃好了，李放叫过服务员买单后，他们走出餐厅，去到停车场开车。
他们上了车，李放把车开出去。“莎莎，我送你去酒吧。”苏阿莎点点头。
“阿放哥，快说快说，我的目标是做到营销经理，还需要学习很多东西，并且在实践中不断积累经验，丰富自己，只靠我一个人去做到很难，不过有你帮我，一切就变得容易多了。”苏阿莎很会恭维人，一点也不落痕迹。
李放听到苏阿莎的夸奖，笑得合不拢嘴，男人都喜欢被女人夸，特别是喜欢被漂亮女人夸，“我们了解了市场，开拓了更多的市场空间，但我们实际要去面对的合作对象依然是单个的客户，然而深层次地理解我们的客户，便会赢得客户，达成良好的合作。”
苏阿莎笑着说：“阿放哥，我很多时候站在客户的角度去想问题，得到了一些客户的认可，但我还是希望了解，如何才能呢个更深层次地了解客户，以便得到更多客户的青睐，达成更多的合作。”
李放笑笑，“莎莎，你一直做得很好，是我的得力干将，这次与钱老板的合作就是一份令我非常满意的答卷。深层理解你的客户，你就能从客户的角度考虑问题，把握住消费者潜在的情感，准确地预测客户对于你而不是产品的反应。这种预测客户反应的能力是市场营销的核心。在技术一定的前提下，对客户的深层次理解是制定营销战略的唯一可靠基础。另外，在实践中，情感记忆往往为很多企业所忽视。人们认定，客户知道服务质量如何，并会自动地据此决定未来的购买行为。但是，如上所述，真正决定客户反应的系统不受理性意识的控制。鉴于此，营销要寻找情感路径。一位美国的汽车销售员的业绩领先的原因竟是他为客户每月送贺卡，上面只有一句话“我爱你”。就这么简单，但他抓住了营销中最重要的——与人建立了情感联系，并不断强化情感记忆，获得了非凡的业绩。”
第六章 创造消费和市场渴求的星空（1）
“定位对于成功重要吗？有必然的因素吗？”苏阿莎似乎想知道李放了解的所有营销知识。
“定位是广义的成功之道，不单产品的成功要通过定位，对一个组织机构（包括商业性质的公司和非赢利机构）而言，也只有通过定位，才能在公众心日中确立其地位。从广义的角度来看，任何一个人要获得成功，也需要和依赖定位的正确，即确立自己在社会中的优势和差异性。古今中外的成功者各有干秋，但他们都有一个共通点：为自己找到了好的定位。列举的需要要定位的条条基本原因，只是为了充分认识定位的价值和作用，如何掌握和运用这—重要的营销工具，还需要在以后的工作众多多学习和实践。”李放说完舒了一口气，打趣道，“莎莎，你这么好学，看来我以后得看更多的书，学习更多的知识丰富自己了，生怕有天你提的问题我答不上来，破坏了我在你心目中的印象。”
“切，去你的吧，你做市场营销这么多年，不但有丰富的营销知识，还有大量的营销实战经验，而我不过是大学毕业以后才入营销行业没多久，初生牛窦不怕虎的营销人员，以后还有很多要跟你学的，你能做到营销总监的位置，定有你的本事。况且我们部门的营销人员，都是在你的培养中成长起来。”苏阿莎不断地称赞李放的营销和领导能力好。
“莎莎，你这样夸，我可是会飘起来的。不过做营销有了良好的定位后，便要创造渴求的‘星空’来实现你的商业目标或者营销目的。”李放调笑道。
“创造渴求的‘星空’？”苏阿莎还不太明白李放说的，耸了耸肩。
“对，创造渴求的‘星空’。第一、新的‘图腾’。人类似乎在潜意识里相信自身与某种特定的异已之物间有一种神秘的联系——‘互渗’关系。在原始文化中，人与外物间的神秘联系造成了原始人格对物的依附，即图腾崇拜。尽管当代文明对过去的记忆变得依稀渺茫，却在无意识中参与着一场商业文化的造‘神’运动。”李放很耐心地解答。
苏阿莎点点头，“能再具体一点吗？”
“一组画面展现在我们面前，一只纸飞机在高空向下飞翔，一只鸟儿无忧地掠过天空，许多渴望飞翔的目光。一串画外音冲击着我们的听觉：人们说，人不能飞翔，人们说，只有鸟儿才能展翅飞翔，摩托罗拉说，你可以飞翔。这是摩托罗拉移动通讯的‘飞翔’篇电视广告。很明显，广告不再是广告本身，它在完成‘使人产生想买这种产品的行动’的基本功能的同时，将一种物质需求上升为精神需求。品牌的内涵变得更加深广，成为一个梦想，一种生活方式的体验。在某种程度上，手机是一种特殊的发言权。尤其在前些年，手机的稀少和昂贵，使得手机拥有者可以迅速直观地向人们显示自己的身份。于是，手机成为当时白领贵族的图腾？，成为一张最直接的‘名片’。”李放觉得通常的概念比较不易理解，于是举例告诉苏阿莎什么是创造渴求的‘星空’。
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美女作家伤百合新书《职业玩家》出版上市( 黑道女友I：诱欲 http://www.xlawen.org/kan/5294/ )
“商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；一是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式进行社会化生产的产物。在资源短缺的现实经济中，它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，能够利用规模经济规律来提高生产效率，创造和传播新的生活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环节，即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上，满足其生活需要。”苏阿莎吃了一点菜，吃完继续说，“在另一方面，社会选择市场和商品交换方式，在企业转让产品给消费者的同时，通过让企业获得货币，是因为社会需要保持企业生产经营的连续，以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因此也获得了生存和发展的条件。”
“对，商品销售十分重要。营销人员需要尽最大努力来加强这一职能。其具体的活动包括：寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务。然而，进行商品销售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括，第一，至少有两个主体，他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物（商品、服务的货币），并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥有的有价物；第二，他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本；第三、他们相互之间可以有效地进行意见沟通。例如洽谈买卖条件，达成合同；第四、交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。但是常常发现，这些条件不是处处成立的，因此企业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品销售，将企业生产的商品更多地销售出去，营销部门就不能仅仅只做销售工作，还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，而且要等到后面这些工作取得一定效果以后，才进行商品销售。”李放对商品的销售有很多的妙招，苏阿莎也是在他的培养中逐渐成长为优秀的营销人员的。
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第五章 美女营销经理经营客户需要的产品
“李总监，你真的很厉害，知道这么多。不过我对营销方面也有一些了解，毕竟这是我的专业。第二、市场调查与研究，企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这个条件的商品称为是适销对路的。只有存在市场需求，商品才能销售出去。某种商品的市场需求，是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购买力的欲购数量。如果某种商品的市场需求确实存在，而且企业知道需要的顾客是谁，在哪里，就可以顺利地进行商品销售。”苏阿莎看看李放，笑着说。
“由于生产分工和商品生产本身在不断地创造着市场需求，因此，笼统地讲，潜在市场需求总是存在的。问题在于人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品。经常存在的商品销售困难的根源在于市场上供应的商品不是人们现实需要的商品，或者说，市场上的商品与人们的现实需要（期望）之间存在着差异。这个问题一方面造成了商品销售困难，而另一方面造成部分顾客的需要得不到满足。”李放笑笑说，“不过很多的东西不能只有书本的知识，毕竟我们面对的每个客户都不相同，要根据不同的客户采取不同的应对方式。”
“理智的生产者和经营者当然不会生产经营那些没有人需要的商品。要选择生产那些有人购买的商品。然而问题在于，一定范围的市场对于某种商品的需求量是经常变动的。有许多因素会对潜在顾客的需求产生影响。例如，居民收入的增长会使人们逐步放弃对低档、过时商品的消费，随之将购买力转向档次较高、新颖的商品；一种商品价格过高是许多人认为消费它不合算而很少购买它，但当它的价格下降时，人们就会产生消费合算的念头，愿意多购买、多消费。潜在顾客对于一种商品的购买欲望从来就是不稳定的。购买欲望的变化必然影响购买力的支付方向，导致市场需求的变化。对于这种变化，生产者和经营者可能缺乏信息，因而在变化发生以后，处于被动状态。”苏阿莎乐开了怀，“我便是向客户推崇我们产品的高档次以及产品的新颖性，来达到吸引客户的。”
“为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。不难发现，市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职能，实际上是整个企业市场营销的基础职能。”李放喝了一口小酒便说。
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第五章 整体营销实现企业销售神话
“李总监，怎么变成了我在说这个问题了，本来应该是你教我的，不过没关系了，交流沟通，谁先说都一样。第三、生产与供应，如何把已经来临的市场销售与盈利机会并将它充分有效地加以利用？如何对即将来临的市场需求的变化灵活适应？关键在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的。这就是说，要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长，争取利用每个所生产经营商品的盈利机会。在市场需求经常变动的条件下，企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测，对内部的严格管理，对变化的严阵以待，对机会的严实利用。所有这些职能在企业经营管理上笼统地成为生产与供应职能。这个职能名称实际上是沿用传统的说法。在现代市场营销理论中，这个职能被称作整体营销。”苏阿莎调侃道，“看来我是善于回答问题的人，而不是善于提问得到解答的人。”
“整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息；经营管理部门就要把市场需求预测资料转变成生产指令，指挥生产部门生产和其它部门的协作。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门也要在更早的时候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。”张开很线上企业内部的多项经营职能，他想，“如果以后，我能自己做企业，我或许也会用这样的方式的。”
“要让销售部门能够迅速打开销路，扩大商品销售数量，公共关系部门就应当在此之前在顾客心目中建立高尚的企业形象和企业产品形象，扩大服务顾客的声势和信誉传播范围；广告宣传部门就要在此之前有效地展开广告宣传攻势；促销部门要组织对潜在顾客有吸引力的促销活动；销售渠道和网络管理部门要在此之前争取尽可能多的中间商经销或代销企业的商品。这样，各个部门相互之间协同作战，共同来做好市场营销工作，就是整体营销。”素阿舍对于李放的整体营销思路非常赞同，并且对于如何做好营销工作，她也有自己的一些思路。
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第五章 整体营销创造市场需求
“实行整体营销需要对传统上各个职能部门各自为政的做法加以改变，甚至需要改变某些职能部门的设置。在市场营销中，要让技术开发部门根据顾客的需要开发人们愿意购买的商品；让财务部门按照市场营销需要筹集资金，供给资金，补充‘给养’，让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结合起来了，共同为促进商品的销售而运作。这样才能形成整体营销的效果。” 李放非常倡导通过改变原有的职能部门的设置来达到整体营销的目的。
“第四、创造市场需求，不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说，仅仅向消费者销售那些他们当前打算购买的商品是不够的。消费者普遍存在着“潜在需求”，即由于某些原因，消费者在短期内不打算购买商品予以满足的需求。例如，对于目前市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能不去购买这种商品；对于目前市场上价格相对较高、人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品，消费者即使存在需要，也可能不去购买，或者很少购买；有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于目前的生活消费，会形成“潜在需求”；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于目前手持货币数量的限制，不能购买某种他所需要的商品，也形成了‘潜在需求’。”苏阿莎在营销中通常会创造营销需求，让客户知道她所销售的哪些产品是客户需要的，哪些产品是客户必要的，而她销售的产品必其它的产品拥有更低的价格，更好的性能，即通常所说的性价比高，那样的产品是令客户容易接受，并且满意度很高的。
“当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形成‘潜在需求’。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是企业可开拓的市场中的‘新大陆’”。
“企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是’创造市场需求’。”李放便说。
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第五章 适当降价刺激消费
“例如，通过适当降价，可以让那些过去买不起这种商品的消费者能够购买和消费这种商品，让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购买、多消费，真正满足其需要；通过广告宣传，让那些对某种商品不了解因而没有购买和消费的消费者了解这种商品，产生购买和消费的欲望；通过推出新产品，可以让那些难以从过去的那种商品获得需要满足的消费者有机会购买到适合其需要、能让他满意的商品；通过提供销售服务，让那些觉得消费某种商品不方便、不如意、不安全因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费这种商品，创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大，提高顾客需求的满足程度；也可以使企业开创一方属于自己的新天地，大力发展生产；同是使企业在现有市场上可进可退，大大增强对市场需求变化的适应性。”李放对于现实性需求的客户和潜在客户同样重视，他笑着说，“说不定每个人都是我们产品的潜在客户。”
“第五、协调平衡公共关系，公共关系活动早就有之。本世纪初美国还出现过专业公共关系咨询公司。企业管理理论界在30年代就承认了职工关系、顾客关系的重要性。然而，在存在落后的生产观念、销售观念的条件下，公共关系没有作为市场营销的一个‘内在职能’。到60年代再次爆发保护消费者权益运动之后，公共关系职能才得到广泛的重视。在80年代，人们不再把公共关系看作为企业的‘额外负担’，而是把它当成了市场营销的一种职能。1981年，葛郎儒提出了‘内部营销’的理论；到1985年，杰克森提出要开展‘关系营销’。这些新观点，综合起来，就是认为需要在市场营销职能中增加一个新项目，协调平衡各种公共关系。”苏阿莎看着李放微笑的表情，她的心情也变得更好，情侣之间是会相互影响的。
“企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性。按照杰克森的观点，商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。事实上，他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。通过这些非商品交换型的联系，双方之间就可以增进相互信任和了解，可以发展为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系，让企业获得一个忠实的顾客群，还可以将过去交易中的烦琐谈判改变为惯例型交易，节省交易费用。这种“关系营销”的思想同样适合于发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系，使企业在市场营销过程中，都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。协调平衡公共关系需要正确处理三个关系，即商品生产经营与企业‘社会化’的关系，获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。”李放的情绪更加放松，“其实营销人员和企业与客户的非商品性联系，会增加客户对我们的信任，融洽彼此的关系，增加合作的机会。”
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第五章 攻心为上，攻城为下
苏阿莎笑着说：“阿放哥，还需不需要加菜？”
“莎莎，尽管点你喜欢吃的。”李放豪爽地说。
“阿放哥，菜够吃了，再不吃就要凉了，我看你只是边说边喝酒，也没怎么吃菜，我说再叫几个下酒菜。”苏阿莎体贴地说。
“莎莎，你都点的我喜欢吃的菜，这些菜很可口的。”李放说完，一面夹了一些菜吃，一面喝着酒。
苏阿莎也吃菜喝酒，她突然笑着问：“阿放哥，你说，营销人员和企业为什么要给自己定位呢？这点我还不是很清楚。”
李放笑着说：“如今我国市场正处于从未有过的激烈的‘战国时代’。众多品牌的不断涌现，特别是产品间的差异性越来越小，同质性越来越高，使得市场争夺日益困难。与此同时，消费者在商品的“汪洋大海”之中选择愈来愈不容易，在越来越多的品牌面前显得无所适从，从而使不少公司更因无法博得‘上帝’的欢心而焦头烂额。到底，在竞争中如何才能脱颖而出，获得成功？”
“我知道了，这个问题的答案要从消费者出发去探究。面对这些千人一面品，消费者没工夫去一一识别，而往往只会选择那些在他们心占据一定位置的品牌。从战略上看，高明的竟争战略是‘攻心为上，攻城为下’。要脱颖而出，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。问题是如何才能击中消费者的心？”苏阿莎很惊喜地说。
“有一张获奖照片能给予我们启示：在整张照片上布满了挤得密密的牛，这上百只牛形体极其相似，唯有一只却异常引入注目，在其他的牛都低头觅食的时候，它却抬头回眸，瞪着大眼好奇地望着摄影镜头，神情趣怪可爱。每个看到这照片的人无不一下于被那头牛吸引住目光，并对其留下难以磨灭的印象，而对其他牛则难以留下记忆。这说明了一个道理：有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力。同样，要令你的品牌能吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置。这项工作在营销理论中被称为定位。定位是通过传递组织或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，使其将该组织或品牌与竞争对手区分开来，以占据细分的市场空间。从广义而言，定位的必要性和重要性体现在几个方面。”苏阿莎得到李放的提示后，有了不错的表现，李放也很高兴地替她解答疑问。
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第五章 定位是基本的营销战略要素
“第一、定位能创造差异，通过向消费者传达定位的信息，使差异性清楚凸现于消费者面前，从而引起消费者注意你的品牌，并使其产生联想。若定位与消费者的需要相吻合，那么你的品牌就可以留驻消费者心中。如在品牌多如星数的洗发水市场上，海飞丝洗发水定位为去头屑的洗发水，这在当时是独树一帜，因而海飞丝一推出就立即引起消费者的注意，并认定它不是普通的洗发水，而是具去头屑功能的洗发水。当消费者需要解决头屑烦恼时，便自然第一个想到它。”苏阿莎笑得合不拢嘴，“李经理，你的提示让我茅塞顿开，以前我们也有学营销定位的知识，知识在实践中我很少用到，还有些不完全明白。”
“第二、定位是基本的营销战略要素，竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中，市场细分（Segmenttion）、目标市场（Trgeting）与定位（Positioning）都是公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。营销的基本观念是，每一产品不可能满足所有消费者的要求，每家公司只有以市场上部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效服务。因而明智的公司会根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。但只是确定了目标消费者是远远不够的，因为这时公司还是处于‘一厢情愿’的阶段，令目标消费者也同样以你的产品作为他们的购买目标才更为关键。为此企业需要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌并感到它就是他们所需的，这样才能真正占据消费者的心，使你所选定的目标市场真正成为你的市场。”李放喝了一口啤酒，接着说。
“可以举点实例吗？”苏阿莎带着强烈的求知欲问。
“市场细分和目标市场决择是寻找‘靶子’，而定位就是将‘箭’射向靶子。如喜力（Heineken），以喜爱清新感受的消费者作为其目标市场，该品牌以‘使人心旷神怡的啤酒’为定位以令目标消费者觉得喜力是满足他们所需的啤酒，从而赢得了目标消费者的青睐。”李放很高兴苏阿莎如此好学。
“第三、定位是制定各种营销策略的前提和依据，在营销活动中，往往需要回答涉及4P’s的多种营销策略的问题，如何使广告更有效？价格应如何确定？产品包装按什么标准来衡量？各项营销策略，产品、分销、价格、促销直接影响到营销目标的实现，而这些策略的依据是否正确则是其是否有效的关键。只有以定位为制定各种策略的依据，各项手段相互配合，协同向消费者传达产品的定位信息，才能使产品顺利击中目标市场。纲举目张，有定位为前提依据，各项营销手段才能发挥最大效用。”苏阿莎经李放一点拨，便想起自己所学的众多的营销知识，并总结出有用的。
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第五章 广告引导产品消费 定位形成竞争优势
“广告是向消费者推介品牌的重要手段，其有效性取决于能否体现出品牌的定位。例如维他水的定位是“坚毅不拔，全力向上”，为充分体现这种定位精神，广告中表现了香港著名的攀山高手湛易佳攀爬香港最高的建筑物——中银大厦的情景。当湛易佳最终征服这座俯瞰维多利亚港的宝蓝色建筑物时，一瓶维他水正立在最顶处等待这位无惧的勇者。当他抓住这瓶水的一刹那，维他水也同时抓住了消费者的心。此时他们眼中的维他水不再是一般的纯净水，而是坚毅奋发精神的象征，喝下它就如灌输入这种坚毅不拔、全力向上的精神，令人面貌全新地投入竞争的洪流。这支广告是成功的，因为它成功地注释了维他水的定位，并令消费者认同了这个定位，使维他水在竞争激烈的瓶装水市场上占得一席地位。莎莎，其实你的营销知识蛮过硬的。”李放听了苏阿莎说的，不禁夸奖道。
“失败的广告往往是失之于定位。如国外某一品脾的啤酒，其目标消费者是白领一族，但广告却通过白领工人来表现，并没有体现出其为白领人士饮用啤酒的定位，其结果当然是不能打动目标消费者的心，广告主的广告费可谓花得冤了。那么产品的定价跟产品的定位的关系大吗？”苏阿莎的笑容灿烂得像三月盛开的桃花，美丽动人。
“定价策略同样也不能背离定位这一灵魂。若某一品牌定位为中档，但在定价上却以薄利多销为原则实行廉价策略，这样品牌的形象就遭到了损害，从而吸引不到目标消费者。再以产品包装为例，一种在欧美流行的儿童香水，因其定位为儿童用香水，所以其包装瓶上印有卡通或干脆是动物造型，颜色也是柔和娇美的色系。设想若其包装采取高贵典雅的风格，就会令消费者误认为是**用香水。”李放看得呆了，被她那纯粹的天然的美所吸引。
“那么，如何才能更好地通过定位波我竞争优势呢？”苏阿莎笑着问。
“定位形成竞争优势，尽管定位有着如此的重要性，但纵观我国的产品，缺乏定位的现象比比皆是，举目所见多是毫无特色的品脾。如洗发用品市场，出尽风头的多是那些成功运用定位策略的跨国公司生产的品牌，而为数不少的国内品牌却因缺乏定位而无法留住消费者的目光。在这个定位时代，关键的不是对一件产品本身做些什么，而是你在消费者心目中做些什么。单凭质量上的上乘或价格的低廉已难以获得竞争优势。国外一项研究表明，市场上的各种品牌化妆品，它们之间的品质差别远低于它们之间的价格差别。今天，成功品牌的竞争优势已主要来源于定位。以香港报业为例，在香港这块弹丸之地，竟发行有60多种报纸，其竞争的激烈程度可想而知，丽其中佼佼者，无不是通过定位战略来确立其竞争优势的。相反，报纸若没鲜明定位，则不论在哪一方面的信息上都难以有竞争优势。”李放被女友苏阿莎的纯美所深深吸引，看着她的眼睛，和她倾谈她感兴趣的营销话题。
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第八章 了解客户并获得客户信赖
苏阿莎听李放说完，甜笑道：“阿放哥，你懂得真多，以后我好好跟你学。”
“你跟我学什么？是学情侣大法还是夫妻情事？”李放玩笑道。
“阿放哥，不和你说了，我说跟你学习营销知识，你是我男朋友，我们一个未娶一个未嫁的，那里去做夫妻情事，最多是情侣之事。”苏阿莎调笑道。
“莎莎，你是我的女人，我一个人的女人，这点你得记住，不许让下午来找你的那样的男人懂你半根毫毛，不然那小子要小心我费了他，男人可是为了自己的女人什么都做得出来的。”李放很认真地说，其实他不过是做做声势而已，但他心里想，“爱情都是自私的，谁都不会喜欢自己的女人和别的男人交往甚密。”
“那我是你的女人，你就应该多给我传授一些营销经验，我赚了钱还不是我们俩的。”苏阿莎讨好道。
“莎莎，你真会说话，你的钱自己赚来做私房钱便好了。不过已经给你说到这里了，就多教你几招，让你在营销中成为战无不利的优秀营销精英。”李放很开心地笑着说。他们吃好了，李放叫过服务员买单后，他们走出餐厅，去到停车场开车。
他们上了车，李放把车开出去。“莎莎，我送你去酒吧。”苏阿莎点点头。
“阿放哥，快说快说，我的目标是做到营销经理，还需要学习很多东西，并且在实践中不断积累经验，丰富自己，只靠我一个人去做到很难，不过有你帮我，一切就变得容易多了。”苏阿莎很会恭维人，一点也不落痕迹。
李放听到苏阿莎的夸奖，笑得合不拢嘴，男人都喜欢被女人夸，特别是喜欢被漂亮女人夸，“我们了解了市场，开拓了更多的市场空间，但我们实际要去面对的合作对象依然是单个的客户，然而深层次地理解我们的客户，便会赢得客户，达成良好的合作。”
苏阿莎笑着说：“阿放哥，我很多时候站在客户的角度去想问题，得到了一些客户的认可，但我还是希望了解，如何才能呢个更深层次地了解客户，以便得到更多客户的青睐，达成更多的合作。”
李放笑笑，“莎莎，你一直做得很好，是我的得力干将，这次与钱老板的合作就是一份令我非常满意的答卷。深层理解你的客户，你就能从客户的角度考虑问题，把握住消费者潜在的情感，准确地预测客户对于你而不是产品的反应。这种预测客户反应的能力是市场营销的核心。在技术一定的前提下，对客户的深层次理解是制定营销战略的唯一可靠基础。另外，在实践中，情感记忆往往为很多企业所忽视。人们认定，客户知道服务质量如何，并会自动地据此决定未来的购买行为。但是，如上所述，真正决定客户反应的系统不受理性意识的控制。鉴于此，营销要寻找情感路径。一位美国的汽车销售员的业绩领先的原因竟是他为客户每月送贺卡，上面只有一句话“我爱你”。就这么简单，但他抓住了营销中最重要的——与人建立了情感联系，并不断强化情感记忆，获得了非凡的业绩。”
第六章 创造消费和市场渴求的星空（1）
“定位对于成功重要吗？有必然的因素吗？”苏阿莎似乎想知道李放了解的所有营销知识。
“定位是广义的成功之道，不单产品的成功要通过定位，对一个组织机构（包括商业性质的公司和非赢利机构）而言，也只有通过定位，才能在公众心日中确立其地位。从广义的角度来看，任何一个人要获得成功，也需要和依赖定位的正确，即确立自己在社会中的优势和差异性。古今中外的成功者各有干秋，但他们都有一个共通点：为自己找到了好的定位。列举的需要要定位的条条基本原因，只是为了充分认识定位的价值和作用，如何掌握和运用这—重要的营销工具，还需要在以后的工作众多多学习和实践。”李放说完舒了一口气，打趣道，“莎莎，你这么好学，看来我以后得看更多的书，学习更多的知识丰富自己了，生怕有天你提的问题我答不上来，破坏了我在你心目中的印象。”
“切，去你的吧，你做市场营销这么多年，不但有丰富的营销知识，还有大量的营销实战经验，而我不过是大学毕业以后才入营销行业没多久，初生牛窦不怕虎的营销人员，以后还有很多要跟你学的，你能做到营销总监的位置，定有你的本事。况且我们部门的营销人员，都是在你的培养中成长起来。”苏阿莎不断地称赞李放的营销和领导能力好。
“莎莎，你这样夸，我可是会飘起来的。不过做营销有了良好的定位后，便要创造渴求的‘星空’来实现你的商业目标或者营销目的。”李放调笑道。
“创造渴求的‘星空’？”苏阿莎还不太明白李放说的，耸了耸肩。
“对，创造渴求的‘星空’。第一、新的‘图腾’。人类似乎在潜意识里相信自身与某种特定的异已之物间有一种神秘的联系——‘互渗’关系。在原始文化中，人与外物间的神秘联系造成了原始人格对物的依附，即图腾崇拜。尽管当代文明对过去的记忆变得依稀渺茫，却在无意识中参与着一场商业文化的造‘神’运动。”李放很耐心地解答。
苏阿莎点点头，“能再具体一点吗？”
“一组画面展现在我们面前，一只纸飞机在高空向下飞翔，一只鸟儿无忧地掠过天空，许多渴望飞翔的目光。一串画外音冲击着我们的听觉：人们说，人不能飞翔，人们说，只有鸟儿才能展翅飞翔，摩托罗拉说，你可以飞翔。这是摩托罗拉移动通讯的‘飞翔’篇电视广告。很明显，广告不再是广告本身，它在完成‘使人产生想买这种产品的行动’的基本功能的同时，将一种物质需求上升为精神需求。品牌的内涵变得更加深广，成为一个梦想，一种生活方式的体验。在某种程度上，手机是一种特殊的发言权。尤其在前些年，手机的稀少和昂贵，使得手机拥有者可以迅速直观地向人们显示自己的身份。于是，手机成为当时白领贵族的图腾？，成为一张最直接的‘名片’。”李放觉得通常的概念比较不易理解，于是举例告诉苏阿莎什么是创造渴求的‘星空’。
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